乐道诞生记：站在离主流用户最近的地方造车

2024-12-14 项目案例

　　距离乐道L60上市只剩5天，周五，21世纪经济报道来到淄博位于张店汽车城的乐道中心。这是淄博目前唯一的乐道体验店，正对面是，隔壁是一汽大众，在一众汽车品牌的包围下，乐道的一抹橙色显得格外亮眼。

　　与全国其他104家门店一样，淄博乐道中心也在9月1日开业，偌大的展厅摆放着三辆不一样的颜色的乐道L60，显得空荡。工作日下午，这里的客流量零零星星，一半的销售顾问也分流去其他城市外展，“因为品牌起步需要宣传，所以我们应该到没有门店的别的区县去宣传。”一位店内销售顾问告诉记者。

　　上述人士称，大多数顾客会选择周末来看车，开业不到两周，意向金用户已有三位数，“这个价位这个竞争力还是挺好卖的，对标Model Y各方面都比它强一点。”目前淄博已有2座换电站可供乐道用户使用，还有2座四代站在建。

　　三天前，乐道内部开会通知，在乐道L60上市24小时内下定锁单的用户，可以在今年底提车，“这是总部明确下达的任务，不管24小时内的单量有多少，全部必须在今年交完。”在距离乐道 L60 上市只剩 11 天的上周六，你可以在 F2 工厂偶遇蔚来创始人李斌。

　　F2工厂是乐道L60的生产地，李斌身着灰色工服，直播了食堂用餐情况。距离上市慢慢的接近，即便是周末，进入双班生产的F2工厂仍然在运转。在ET5踩的坑，乐道L60一定不能再踩，因此，李斌亲自下场保产能。

　　作为第二品牌的首款车型，乐道L60是狙击20万级大众市场的第一枪。这一细分市场是很多车企CEO心中最好的市场，既有一定溢价能力，又足够大，对李斌也如此。2024年第二季度，蔚来销量5.74万台，同比增长143.9%，汽车毛利率相较低点回暖至12.2%，净亏损收窄16.7%，但仍有50.5亿元的亏损。

　　9月底，乐道L60开启交付，李斌在2024二季度财报会上表示，希望第四季度整车毛利率能达到15%。

　　在这条厮杀最为激烈的赛道，望“Model Y”项背的追赶者前仆后继，飞凡R7、智己LS6、理想L6、星纪元ET等车型率先加入混战，极氪7X、阿维塔07、享界R7也即将上市，各家都使出浑身解数。乐道L60前有豺狼、后有虎豹。

　　但在乐道总裁艾铁成眼中，这是一款花3年多时间打磨的“终极产品”。近日，艾铁成向21世纪经济报道记者讲述了乐道L60诞生背后的故事，过去的1000多天，艾铁成在全国各线城市奔波调研，考察的车型从丰田到再到国内品牌，最后这款以家庭用车为目标的乐道L60锚定安全、舒适（包括大空间）、智能化三大主要卖点。

　　“车肯定得有长板，但你不能有短板。”李斌曾在2021年上海车展上这样阐述他的造车理念。想要为蔚来画出好看的“第二增长曲线 更是容不得失误。

　　成立蔚来的第三年，李斌就在思考多品牌战略，毕竟“蔚来”品牌走的是高端路线，未来豪华汽车市场的规模大概在7000万-8000万辆，大概只占整个乘用车市场的15%-18%，切进主流市场是必然选择。

　　走出ICU、挺过2019年的蔚来在2020年将第二品牌提上议程，当年底，喜欢从自己车主里挖高管的李斌找到蔚来ES8创始版车主、曾任WeWork大中华区总经理的艾铁成。就这样，“阿尔卑斯”项目也就是后来的乐道汽车真正开始启动。那时，艾铁成在迪士尼工作的经历还未被放大。

　　2021年开年，在上海超级工厂生产的国产Model Y正式上市，上市首日收割破万订单，看到市场反应后，小鹏汽车内部预计，“Model Y这类中型SUV的市场需求会很大。”

　　受Model Y的鼓舞，蔚来、小鹏等新势力都在垂涎这片市场。小鹏G6在这一年立项，李斌也在不同场合透露过蔚来考虑“推出更平价、更有价格竞争力的车型”。尽管未明确提及“第二品牌”，但这些表态都被视为蔚来探索大众市场的信号。

　　直到2021年第二季度财务报表会上，李斌首次确认蔚来将通过全新品牌进入大众市场，并表示已建立核心团队。当时，他提到新品牌与蔚来品牌的关系类似奥迪-大众、雷克萨斯-丰田的关系，“我们现在看到大众市场真正欠缺的是非常存在竞争力的（智能电动）产品。我们大家都希望有产品能够以比特斯拉更低的价格，提供更好的产品和服务，这是我们的目标。”

　　比起2023年第一季度跃升为全球销量第一车型的Model Y、年中上市的小鹏G6，乐道L60的上市似乎晚了些。

　　艾铁成告诉21世纪经济报道记者，早期，乐道团队想通过吸引眼球的方式进入市场，“新品牌要吸引眼球就要做个性的东西。我们最早的设计是非常个性的。”

　　但后来为了获得家庭用户的青睐，为了成为爆款的乐道L60坚定地放弃了第一版外观造型更好看的设计稿，“个性就意味着小众，做主流车一个比较挑战的事情是一定要让绝大多数人喜欢，这是我们在做乐道品牌设计和创意要抓住的度，乐道没有去讲极致个性化的东西，因为极致个性化也不是我们品牌的标签，我们仍旧是希望能满足绝大多数人的审美和需求。”

　　他带着团队跑遍了中国一线到五线的城市。一番用户分析后得出，中国20万-30万级的汽车市场85%都是家庭用户。在他看来，丰田RAV4和Model Y之所以成为大众家庭市场的成功典范，就是在家庭用户的核心需求上都做得不错。

　　例如，丰田RAV4作为城市SUV的开创者，在轿车盛行的时代发现了家庭对更大空间的需求，同时又要能实现低能耗，包括很舒适的体验。“丰田的理念是不余不省，不省就是做到的东西都要给你，不余就是说如果没那么重要、很低频的东西，可能就少做一点。”

　　亦是如此，空间、能耗、三电技术做得好，“这就像吃饭一样，一定要把大菜就是干粮要做好，一定要做到极致很强，但是你说到饭后的甜品，我们更关注的主要能力是均衡。”

　　2021年10月，在丰田RAV4和特斯拉Model Y之外，艾铁成团队的目光转向国内新能源产品。

　　“一开始我们看丰田，但很快发现他们的节奏不对，产品定义要与时俱进，中国新能源渗透率增长很快、迭代也很快。”艾铁成说。

　　在产品定义上，蔚来汲取的经验教训，在乐道上落地了。李斌曾说，我们不想在车辆后排放显示屏，汽车不需要那么多的大屏幕。但乐道L60的中控屏达到17.6英寸，尽可能做到了最大屏占比，还在后排增加了显示屏。

　　“显性的价值创造和长期技术投入不冲突。有些用户高感知、高价值的功能、体验，我们该花更多的精力。乐道L60就搞上了冰箱、彩电、大沙发，安全、舒适、大空间。我们很听劝。”今年8月的蔚来技术日上，李斌接受各个媒体采访时说。

　　不同于蔚来，乐道的产品要素考量有着严苛的量化公式，简言之就是用最具性价比的成本打造满足家庭用户核心需求的产品。

　　为了实现空间舒适性，乐道团队开了多次研讨会，要达到的目标总结起来就两句话：空间宽敞、久坐不累。“我们真的是把空间当成很重要的长期目标在做。”乐道汽车产品负责人俞斌告诉21世纪经济报道。

　　俞斌向21世纪经济报道举例乐道为做大空间所花的小心思——乐道在后电机、后控制器上在做了小型化处理，保证功率的同时保障了空间，“单能做到时速200公里/每小时的时速，但7000瓦每升的体积，占据了很小的空间。”

　　最后，乐道L60空间比Model Y多了60毫米，1.9m的人坐在车内头部空间也有一拳距离，两位1.8的成年男性同时坐在前后排也有较为宽裕的腿部空间。甚至，溜背造型的乐道L60比7X在长3毫米的情况下，轴距长了25毫米。

　　不仅如此，乐道团队对“一人一箱”的储物空间也有执念。艾铁成发现，家里的爷爷奶奶在一家人一起出行时永远都会妥协自己，而这一情况几乎发生在大多数家庭，“出去玩的时候就爸爸和妈妈很多行李，小孩一堆东西，爷爷奶奶东西就很少，甚至有的拿个塑料袋一装就走了。”在他看来，合家欢乐的要义是每一个人的需求都被关注到，这才是真正的快乐。因此，乐道L60的储存空间一定要满足5人5箱的需求。

　　作为一个处女座，俞斌对车内每一个细节的把控都极为严苛。所有座椅尺寸拼出来，“要一毫米不多也不少”；前排座椅可以“完全放倒”成为后排腿托，方便共同生活的亲属在车内休息娱乐。

　　在蔚来产品上的遗憾，乐道都在补足。蔚来ES6、ES8、EC6曾被指座椅存在设计缺陷，导致车主腰椎间盘突出，这也是乐道L60吸取的一大教训，十层人体工程学座椅，表层使用了柔软支撑材质，并且高密度高回弹发泡材质确保了长时间乘坐的舒适性。

　　是拥有多品牌的汽车公司的常见烦恼是，如何既保证子品牌的个性化，又保证资源的协同。艾铁成告诉21世纪经济报道，乐道的解题思路是：“产品上离用户越近的地方越独立，离用户越远的地方越统一。”

　　一线门店销售也向记者表示，乐道与蔚来的最大差别就在于把钱花在了刀刃上，花在了大家能看得到的地方。

　　乐道L60的用户群体是家庭，21世纪经济报道试驾乐道L60后发现，为了迎合家庭口味，这款产品有很多独属于自身个人的特点。

　　乐道L60舍掉了NOMI这一实体AI硬件、去掉了仪表屏代以HUD，增加了后排显示屏，将中控屏横过来做到17.2英寸。

　　“我们做用户调研的时候，大屏的使用概率是最高的。而大屏在乐道品牌上的交互作用可能比NOMI来得更重要，‘小乐’语音AI也会不断迭代。相比之下，副驾就没有做，通过调研，对于家庭用户来讲使用频率不是很高。”艾铁成解释道。

　　为了满足亲子出行的需求，乐道L60在智能座舱上也下了不少功夫。在智能交互的底座上，乐道L60做了小朋友的语音识别强化，“因为小孩子的语音特别高亢，在正常语音识别系统里面非常容易被当成噪音被处理了。”谁说的。如果小朋友坐在后排看电视，家长还可设为限制孩子看动画片的时间，因为小孩子的眼睛很重要。

　　在底层技术上，乐道与蔚来有统一的一面，无论是生产制造工厂与蔚来共享，还是充换电基础设施的共用，又或是自研的技术体系，乐道与蔚来同源。

　　和2021年3月才宣布造车的小米相比，乐道第一款产品打磨的时间不短，前者从0到1，如今小米SU7已经在20万级的纯电赛道拥有一席之地，而站在蔚来的肩膀上的乐道L60姗姗来迟。

　　ET5在上市交付上踩的坑，是前车之鉴。2021年NIO DAY上，蔚来发布旗下第五款车型ET5，也是蔚来产品矩阵中最便宜的一款产品，上线开启预售时一度把蔚来APP挤爆，可以说叫好又叫座。只可惜主力车型ET5交付环节出现了较大的问题，直到2023年才解决了产能爬坡的问题，早已错过了热销时机，不少预售用户等不及纷纷转头别的品牌。

　　如今，乐道L60的生产销售环节也备受瞩目，李斌亲自坐镇工厂，艾铁成在线下开店剪彩做实习店长，乐道L60想要一炮打响。

　　“销售服务网络对于用户来讲更重要，特别是前期作为一个新品牌，很多用户买车首先保证自身的服务没有焦虑。我们一开始就把整个服务网络全国铺开了。作为一个新品牌来讲，在开局的时候肯定是相对多一点的开设销售门店。”艾铁成在此前透露。

　　乐道门店布局的思路很简单：汽车城+商圈，“我大概在2022年初就跟团队讲，我说你们要去低线城市看汽车城，最后一定是转化的过程，因为很多汽车城的老板也要拥抱新趋势”，记者探店的淄博乐道中心的前身便是捷达门店，门店内销售顾问和记者说，在这三线城市，乐道品牌开店速度已经相当快，“有的热销的品牌在淄博都没有门店，只能去附近的城市看车。”

　　还有一条思路就是跟优秀的友商聚集，比如说特斯拉、理想开在哪儿，乐道就开在哪儿，这是聚集效应。

　　但对于一个新品牌而言，乐道在下沉市场的品牌力仍需进一步打开，尤其是在北方市场。在记者探店的过程中，发现乐道中心门口停着清一色的燃油车，而对于这家门店的定位也有网约车司机发出疑问：“这到底是哪儿？”

　　不过，据淄博乐道中心工作人员透露，门店的销售顾问还在扩招，而淄博第二家商超店正在紧锣密鼓筹备当中，预计十一月全国会再开一批乐道门店。而全店销售顾问也做好了上市当日通宵的准备，“已经有用户跟我们约好试驾了。”对于价格和权益，仍然是个未知，“但我感觉只会比预售价更低，还有很多细节我们也还不知道，要等到上市。”

　　距离乐道L60上市还有一周时间，蔚来工厂和线下门店都在紧锣密鼓地运作，但回到最开始的问题，不能否认乐道L60背后的产品思考经过了三年多的打磨，还背靠蔚来的体系化能力拥有生而成熟的换电补能网络和一脉相承的技术底座，但想和Model Y抢市场的产品实在太多，此时方才要入场的乐道L60并未抢占先机。

　　李斌在最新财报会上表示对乐道L60充满信心，预计明年能够达到月销2万辆的水平。但也曾有一种声音表示：在已经饱和的主流市场，为什么还需要一个“乐道”？

　　李斌的答案是“家庭市场能容纳的品牌数是很多的，虽然有的品牌没有把家庭这一块作为一个品牌标签。新势力里面也有理想把家庭作为它最主要的品牌标签。我们认为这个跟大家价格的锚点有关系。我们只不过说是从品牌的名字，从产品的理念，甚至于logo，这些设计和思考是非常系统地去服务这个市场。”

　　艾铁成则坚定地认为丰田和特斯拉都做过全球第一车型，下一个全球第一车型的中级家庭SUV，应该是中国品牌，“那为什么不能是蔚来的乐道？”